如何“感動”消費者

長期以來，終端一(yī)直被人們所關注，有人對此著書立說，商人們在實踐中也使出渾身解術，“決勝終端”的口号響徹神州大地。但許多(duō)商人還是在各種理論指導下(xià)草(cǎo)草(cǎo)收場，在廣開渠道後慘敗告終。終端是戰場，就(jiù)必然還是墳場。導緻企業死去的原因很多(duō)，但其中有一(yī)個重要原因是許多(duō)企業的共同死因，那就(jiù)是企業失去了消費者對他的信賴，最終被消費者判處死刑。可悲的是許多(duō)商人并不知道自(zì)己的這種死因，在失敗後隻看(kàn)到(dào)同樣敗下(xià)陣來群體，得出的總結是“那一(yī)行不能(néng)做”，而卻少有人發現自(zì)己的死是被消費者打倒的。

        企業的産品和服務要爲消費者所接受，才能(néng)有市(shì)場可言，而消費者這種接受不是在企業促銷時所做出的購買行爲，因爲一(yī)個新客戶的産生(shēng)，往往是消費者嘗試的結果。許多(duō)企業就(jiù)是被促銷時消費者大量湧進所迷惑，僅此就(jiù)認爲自(zì)己已經獲得成功。然而，事(shì)實上(shàng)卻不是這樣，隻有消費者在做出購買行爲後不後悔、不反悔，而且對企業的做法給出贊譽，才是消費者的接受标準。

        讓消費者感動的道理看(kàn)似簡單，既不乏這方面的理論探讨，也不缺企業在實踐中有個十項八條的規定，但真正産生(shēng)良好效果的就(jiù)不多(duō)了，其原因就(jiù)在于有關理論的膚淺和實踐中隻做到(dào)膚淺的層面上(shàng)。如有人提出諸如“找客戶感興趣的話題、問候客戶、幫助客戶做些份外的事(shì)”等等，這些本身屬于業務技(jì)巧和客戶服務的做法，幾乎所有企業都能(néng)做到(dào)。對消費者而言，你的服務周到(dào)是企業經營的基本要求，對你的服務表示滿意罷了，還不緻于由此産生(shēng)感動。筆者認爲，讓消費者滿意、放(fàng)心、感動，這是不容混淆的不同層面，例如海爾、美的等企業，他們的服務都能(néng)做到(dào)讓消費者滿意和放(fàng)心，但還不緻于讓許多(duō)的消費者感動。要做到(dào)消費者爲之感動，這家企業就(jiù)需要大智大德和大仁大義，決不是一(yī)些雕蟲小(xiǎo)計，具體說，隻有做到(dào)如下(xià)兩個方面要：

        一(yī)是遵守法律、堅守道德。我國法律對企業的商業行爲即民(mín)事(shì)法律行爲有明确的規定，其基本原則就(jiù)有公平、誠實守信、意思表達真實等要求。許多(duō)企業特别是中小(xiǎo)企業，在商業活動中善于投機取巧，對消費者的利益口是心非，甚至爲達到(dào)促銷目的不惜坑蒙拐騙，此等做法怎能(néng)讓消費者接受？因此，企業你賣的是啥東西(xī)？你的産品本身質量如何？你在宣傳中是否誇大其詞？你對客戶的承諾有無兌現可能(néng)？都要實事(shì)求是去做，不要太講究所謂的技(jì)巧，不要貪圖一(yī)時的銷量，這些事(shì)項就(jiù)關系到(dào)你的企業是否被消費者所認同。

        誠信既是中華民(mín)族傳統美德的要求，也是國家法律的明确規定，更是企業能(néng)否感動消費者的前提和基礎。否則，企業的任何花言巧語都是對消費者合法權益的侵害。同時，藐視消費者利益的行爲，也是在挖企業自(zì)身的牆腳。在現時的國内市(shì)場，不可能(néng)做到(dào)所有的産品都是好産品，但同時也有不同層次的消費需求，企業隻要對所經營的産品的質量、性能(néng)、價值、服務等真實地告訴消費者，讓消費者在你的真實意思表達後做出購買決定。因爲企業的誠信是要經得起時間的考驗，不能(néng)讓消費者在購買你的産品或接受你的服務後，産生(shēng)“上(shàng)當受騙”的後果。

        二是舍利取義。在關于感動消費者的許多(duō)理論探讨和許多(duō)企業的做法中，都把服務做爲重點來說和做，事(shì)實也證明這種說法和做法是很不夠的，利益的失衡、沖突才是企業與客戶矛盾的關鍵因素。許多(duō)企業在利和義上(shàng)的取舍都不夠明智，包括不願放(fàng)棄不法的既得利益，不願承擔社會責任。

        目前許多(duō)行業存在商業賄賂現象，而這種賄賂卻成爲一(yī)些企業和個人的重要收入來源，誰舍得放(fàng)棄？商業賄賂無不加大供應商和經銷商的成本，最終提高(gāo)了終端銷售價格，使消費者爲此付出代價。如在建材行業這種現象很普遍，建材經銷商給室内設計師或裝修公司高(gāo)額回扣，設計師就(jiù)鼓動客戶購買某種産品，消費者爲此多(duō)付出百分之二十左右的代價。消費者在事(shì)後往往發現自(zì)己被設計師或裝修公司給騙了，多(duō)花了不少冤枉錢，這時的客戶隻會對“騙子”的做法反感和對外宣揚。本想推薦親朋好友(yǒu)去找那家公司，結果也隻好作罷。那麽，裝修公司的回頭客不就(jiù)沒了？可惜的是裝修公司不去這樣想，而隻考慮眼前的利益。

        對于企業的社會責任問題，說它是一(yī)句口号那是耳熟能(néng)詳的，但真正做到(dào)不爲名利的卻很少。即便要去做些慈善舉動，許多(duō)企業首先考慮的是眼前的好處在哪裏？如在今年(nián)的四川汶川大地震災難中，大街小(xiǎo)巷都可聽到(dào)或見到(dào)企業的赈災宣傳，而真正不計得失去關心災區同胞的，遠沒有打著(zhe)赈災旗号做廣告的多(duō)，不少企業象征性地捐款是爲了一(yī)個廣告噱頭，捐的遠比廣告投入少。更有甚者隻開空頭支票，借助媒體做一(yī)次免費廣告，事(shì)後對當初的承諾百般抵賴。許多(duō)壓根兒就(jiù)不關心社會的企業，會找出種種理由證明自(zì)己是缺資金，不是缺愛心。

         對于隻關注眼前利益和回避社會責任的企業，消費者怎能(néng)關注它的存活與否？相(xiàng)反，一(yī)個注重消費者利益，關心社會事(shì)業的企業，赢得市(shì)場不就(jiù)是消費者對其投了贊成票嗎？“王老吉”在四川汶川大地震後，全國媒體無不爲其大仁大義的善舉叫好，這已經不是在爲一(yī)家企業做宣傳了，而是透過“王老吉”現象，宏揚中華民(mín)族樂善好施的傳統美德。廣大消費者表現出對“王老吉”的偏愛，也表明我們的社會大家庭血肉相(xiàng)連。從企業的利益上(shàng)說，“王老吉”得到(dào)的回報是無法用金錢來衡量的，因爲他感動了四川，感動了全中國的消費者。

據上(shàng)所述，企業要在市(shì)場中立于不敗之地，靠的不是“決勝終端”的種種“技(jì)巧”、“秘笈”，而是通(tōng)過舍棄眼前的既得利益，誠實守信經營，關注社會大家庭，勇于承擔社會責任，讓消費者感動，使企業赢得人心。